Le moral des e-commerçants 2024

À Paris, le 12 mars 2024, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) a dévoilé les conclusions de sa treizième enquête annuelle sur le moral des e-commerçants français. L’étude, menée par OpinionWay pour la Fevad et LSA, s’est appuyée sur les réponses d’une centaine de dirigeants des principales plateformes de commerce en ligne françaises, avec une extension cette année à une centaine de dirigeants européens.

Les chefs d’entreprise du e-commerce en France, bien que moins nombreux que leurs homologues européens, se montrent relativement optimistes quant à l’avenir du marché, avec 33% d’entre eux exprimant un sentiment d’optimisme accru par rapport à l’année précédente. Toutefois, cette confiance est teintée de prudence, compte tenu du contexte économique actuel.

Les résultats révèlent une certaine préoccupation parmi les e-commerçants français, avec une légère augmentation (5 points) de ceux qui se déclarent moins optimistes par rapport à l’année précédente, tandis que le nombre de ceux exprimant un optimisme accru diminue de 6 points, ne réunissant plus que 33% des répondants. En comparaison, les e-commerçants européens affichent un niveau de confiance légèrement plus élevé, avec 42% d’entre eux se déclarant plus optimistes pour l’année à venir.

Malgré ces nuances, une grande majorité des dirigeants français envisagent une progression de leur chiffre d’affaires en 2024 par rapport à l’année précédente. En effet, 53% estiment que leurs performances financières seront en croissance cette année, contre seulement 32% des e-commerçants européens. Cependant, cette confiance dans leurs propres performances financières contraste avec un sentiment plus mitigé quant à la croissance de leur secteur, avec 40% des interrogés estimant que leur segment de marché est en baisse. De plus, 76% des répondants prévoient une augmentation des fermetures de sites de e-commerce cette année, un chiffre en hausse par rapport aux années précédentes.

En tête des préoccupations : la baisse de la consommation des ménages, l’inflation et la hausse des coûts de transport

Le climat économique actuel suscite des inquiétudes parmi les e-commerçants français. La baisse de la consommation des ménages et la hausse des coûts de transport sont les principales préoccupations, selon 81% et 71% des décideurs respectivement. De plus, 75% des dirigeants de sites de commerce en ligne redoutent l’impact de l’inflation sur leur activité. Pour faire face à ces défis, la plupart des répondants craignent un report des consommateurs vers des produits moins chers et ont réduit leurs investissements en conséquence. En outre, près des deux tiers des e-commerçants prévoient d’augmenter leurs prix en 2024. En ce qui concerne les tendances émergentes, les préoccupations concernant la fiscalité et la réglementation du e-commerce ainsi que les restrictions logistiques en zone urbaine sont en hausse par rapport aux années précédentes.

L’IA générative largement en tête des innovations jugées les plus prometteuses

L’IA générative se démarque nettement comme l’innovation la plus prometteuse selon les répondants. Un consensus écrasant de 97% confirme son potentiel et envisage son intégration dans leurs activités d’ici les trois prochaines années.

Son adoption croissante est indéniable, avec 71% des entreprises ayant déjà mis en place une ou plusieurs solutions basées sur l’IA. Les secteurs du marketing (81%) et de la relation client (74%) sont identifiés comme ceux bénéficiant le plus du potentiel de l’IA dans le domaine de l’e-commerce, selon les dirigeants interrogés.

La publicité et le marketing, des investissements prioritaires en France et en Europe

Dans un marché sous tension, les priorités d’investissement des e-commerçants français ont changé. Alors que jusqu’en 2022, l’informatique dominait leurs investissements, la RSE a pris le dessus en 2023, suivie par le marketing et la publicité en 2024. Près de la moitié des dirigeants (47%) prévoient d’augmenter leurs investissements dans ce dernier domaine, une hausse significative (+12 points par rapport à 2023) qui reflète la pression concurrentielle croissante et l’augmentation des coûts d’acquisition et de fidélisation pour les e-commerçants.

Le marketing et la publicité prennent également de l’importance chez les dirigeants européens, avec 56% prévoyant d’augmenter leurs dépenses dans ce domaine, suivis par l’informatique (52%) et la RSE (27%).

Les dirigeants français privilégient le marché européen et anticipent une concurrence étrangère renforcée

Bien que plus de deux tiers des sites français (65%) aient une présence internationale, leur expansion reste principalement concentrée en Europe. La Belgique demeure la destination de prédilection (87%), suivie par l’Espagne (70%) et l’Italie (58%), qui cette année prend la place de l’Allemagne dans le top 3 des destinations pour les e-commerçants français. Pour beaucoup de ces sites, l’international reste un levier de croissance important, avec près de 70% d’entre eux tablant sur une augmentation de leur chiffre d’affaires à l’étranger au cours des deux prochaines années.

Parallèlement, un nombre croissant de dirigeants anticipent une montée en puissance des acteurs étrangers en France en 2024 : 60% contre 37% en 2023. Cette tendance pourrait être renforcée par le fait que 72% des dirigeants européens prévoient également une augmentation de la part de leur chiffre d’affaires à l’étranger au cours des deux prochaines années.

Élections européennes et Jeux Olympiques, quels impacts ?

Pour les acteurs du e-commerce, les élections européennes ne suscitent guère d’enthousiasme. En effet, 83% des sondés estiment qu’elles n’auront pas un impact majeur sur leur secteur. Pour la nouvelle mandature, les priorités clés sont claires pour les décideurs : l’harmonisation des réglementations, fiscales et environnementales (93%), suivie du contrôle et de l’application des règles européennes aux acteurs hors de l’Union européenne (91%), et enfin la cybersécurité (89%).

En ce qui concerne les Jeux Olympiques et Paralympiques, les avis sont partagés. Alors que 54% des interrogés expriment des inquiétudes quant à leur impact sur leur entreprise, 46% y voient une opportunité unique. Malgré cela, 82% des e-commerçants s’attendent à un impact sur leur activité. Cependant, la plupart d’entre eux sont confiants dans leur capacité à s’adapter aux défis logistiques que pourrait poser l’organisation de cet événement.